Por Jorge Marquez (politólogo y docente universitario)
El uso primigenio de la televisión en las campañas políticas, se remonta a las elecciones presidenciales estadounidenses de 1948, cuando Harry Truman hizo publicidad para una limitada audiencia (solo el 3% de los hogares norteamericanos disponían de un televisor —Marian González Abrisketa y Rosa María Martín Sabarís, 2009:11—).
En el 52, la cifra de televisores en EEUU, ya alcanzaba el 45% de los hogares y Dwight D. Eisenhower comenzó a transformar el estilo electoral, mediante el uso de spots (“Ikefor presidente”) en los que propuso una estética que se asimilaba a las producciones de Disney.
El cambio empezaba a demostrar como la imagen avanzaba sobre los discursos.
La contienda por la captación de votos se convertiría en un espectáculo en el que los candidatos pasaron a ser objetos de consumo en una sociedad de masas que recibía — más allá de los grupos primarios— un mensaje que llegaba directo a sus casas, en todo momento.
Aquella innovadora escenografía sería ambiciosa: no alcanzaría con exponer a los candidatos frente a los televidentes, el medio impondría reglas propias.
Quién leyó estos cambios fue John F. Kennedy, y lo plasmó en el conocido debate con Richard Nixon. Aquel encuentro, que se produjo el 26 de setiembre de 1960, representó el choque de dos concepciones opuestas frente a los nuevos tiempos.
Setenta millones de televidentes asistieron a ese duelo donde la estética cumpliría un rol fundamental.
No se puede afirmar que Kennedy pensase en alterar las formas de las campañas para siempre, tan solo se puede asegurar que interpretó los lenguajes que irrumpían y cuidó su imagen como parte de un todo.
De alguna manera, intuyó que ese dispositivo no pediría permiso ni tendría contemplaciones al momento de generar significados. Por eso, para aquel evento Kennedy no solo preparó su discurso, sino que tomó sol (ABC, 2012), se dejó maquillar y vistió un traje oscuro que lo destacaba en los tonos que las viejas pantallas transmitían. Como anfitrión de un mundo que nacía, se mostró distendido y seguro, y sonrió cada vez que pudo.
Richard Nixon, que despreció los requerimientos de los productores, prácticamente no se preparó para el acontecimiento, se negó a maquillarse (por lo que lució cansado ante la audiencia) y se mostró nervioso e incómodo.
Como detalle no menor, señalemos que quienes no vieron el debate, y lo escucharon por radio, afirmaron mayoritariamente que Nixon les había resultado “mejor” que Kennedy.
En la Argentina, el uso de la televisión en las campañas demoraría en llegar (1973) —recordemos que no abundaron las elecciones libres en el siglo XX—.
Inicialmente, fueron experiencias poco exitosas como la de Chamizo-Ondarts postulándose por “La Nueva Fuerza” y la de Ezequiel Martínez (ex edecán del gobierno de facto de Lanusse) tratando de instalarse como el «Candidato Joven». Dichos casos, si bien representaron las primeras apelaciones a la publicidad moderna, obtuvieron muy pocos votos.
Más allá de los tiempos complejos, podríamos decir que por entonces, hasta la televisión se mostraba limitada para lograr hacer queribles a candidatos del partido de Álvaro Alsogaray o a participantes de las dictaduras que buscaban insertarse en gobiernos democráticos.
(Continuará)
